Quand le cinéma vous disait de fumer!

Clark Gable, Spencer Tracey, Joan Crawford, John Wayne, Bette Davis : ces acteurs mythiques ont été utilisés par l'industrie du tabac, moyennant des millions de dollars, pour donner une image "glamour" de la cigarette.
Le professeur Stanton Glantz de l'Université de Californie et son équipe ont eu accès aux contrats passés entre les producteurs de tabac et les stars de cinéma sous l'égide des grands studios de Hollywood, depuis la fin des années 20 et l'avènement du cinéma parlant, jusqu'au début des années 50, avec l'arrivée de la télévision. Leurs travaux, publiés dans la revue Tobacco control, montrent que American Tobacco a, à elle seule, payé à la fin des années 30 l'équivalent actuel de 3,2 millions de dollars aux stars véhiculant l'image des cigarettes Lucky Strike.
Parmi les plus célèbres, Clark Gable, Spencer Tracey, Joan Crawford, John Wayne, Bette Davis, Betty Grable ou encore le chanteur Al Jolson ont promu l'image de marques comme Lucky Strike, Old Gold, Chesterfield et Camel.
Les chercheurs ont ainsi montré que les studios ayant eu le plus d'accords promotionnels avec l'industrie du tabac étaient Paramount et Warner Bros, particulièrement pour Lucky Strike (American Tobacco) et Chesterfield (Ligget&Myers).
La présence de fumeurs à l'écran est fréquemment dénoncée comme incitant au tabagisme des adolescents et jeunes adultes. Selon Stanton Glantz, des mesures restreignant l'accès des mineurs aux films mettant en scène des fumeurs permettraient de réduire de 60 % l'exposition au tabagisme des adolescents.
Les chercheurs soulignent la synergie entre les deux industries, les producteurs de tabac gagnant une meilleure "acceptation sociale" de la cigarette et les studios de cinéma profitant des stratégies commerciales de l'industrie du tabac.
Ces pratiques en disent long sur l'éthique de certains acteurs, actrices et réalisateurs. Mais cela a t-il vraiment changé?
L'étude porte sur un corpus de films d'une période définie, mais visiblement cette pratique a largement perduré. Certains réalisateurs français ont du même intégré, sans le vouloir, cette pratique aux codes du cinéma, les cinéastes de la nouvelle vague étant des fans absolus du cinéma américain. Les films de Godard mettront souvent en scène un Belmondo fumant cigarettes sur cigarettes.
Nous avons vu dans un article précédent (11 aout Les ravages du cannabis dans le show-biz!) comment Mathieu Kassovitz avait fait la promotion du cannabis à la télévision. Avait-il été financé? Nous n'avons pour l'heure pas d'information dans ce sens.